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【微营销】 “讨好”式推广后劲不足

日期:2016-07-05点击:

来源:医药经济报   

       最近一段时间,业内人士好像不谈“两票制”、不谈税改就OUT了。在纷纷攘攘的变革期,各种尝试都不为过,与其空谈和空想,倒不如安心做事。

       仔细梳理这两年来关于药品的大政方针不难看出,国家正试图塑造新的药品行业规则,谁能率先适应,谁就有可能成为头羊,而头羊一般是不会被杀掉的,因为还需要它来领路呢。

       通过企业自查、新版GMPGSP以及一致性评价等手段解决一部分市场的“劣币”,给“良币”以公平的舞台。通过“两票制”、税改等手段打破渠道垄断,打通药品流通通路。通过上市许可持有人等制度鼓励药品的研发和创新。这些政策基本涵盖了药品研发、生产、流通等环节。至于销售推广环节,除了受政策影响,还是由市场这只手决定。所以只要能在上述任何一个领域做出成绩,就可以立足未来,但一定要专,专业的生产、专业的物流、专业的研发、专业的推广……


利益和信息搭配

       近日,笔者看到一则关于步长制药学术推广费用的报道,3年时间花费155亿元。在国内,步长算是学术模式比较成功的企业,但依然不是完全在推广药品,而是推广利益,还是靠着利益获得认可。国内很多类似企业也是如此,表面上看,大会小会一大堆,院士主委代言,论文指南丰富,花费不少。

       其实,对企业推广成绩的考验是,在你没法给予更多利益的时候、在你不推广的时候,还有多少人认可你的产品、了解你的产品。国内大多数所谓的推广不过是讨好式推广,一方面比较被动,另一方面没有后劲。要做到引领式推广,就得有内涵!

       大多数企业没有把重点放在药品内涵的推广上也有自己的苦衷:一是药品先天不足,内功不够硬,只能包装招式。二是推广内涵需要更专业的人才,而此前行业培养的大多是情商极高的客情型销售人才,专业型推广人才凤毛麟角。三是选择专业推广的道路太慢,时不我待。

       事实上,做专业引领型推广与企业快速占领市场并不矛盾,两者可以兼顾。很多企业习惯给自己的推广定位,不管销售和市场的区别,不管药品的特殊性,也不管地域,甚至不同网点医院的区别,要求上下一体,严格实行,一条道跑到黑。

       谁说一个企业不能有两种推广模式呢?可以通过一种模式快速打开局面,在保持一定强度的持续推广的同时,导入专业型推广,让两者有一个衔接。


立足临床需求

       利益和信息荤素搭配,但这种信息绝不是填鸭式的,要立足于临床需求,挖掘产品内涵,从而实现专业型推广。我国创新药品较少,内涵先天不足,但并不是没有。尤其是一些中成药,更是潜力无限,选择一个方向深挖。比如经典的藿香正气水,只要企业货源等其他服务到位,笔者相信,不用大力推广也大有人用,难怪太极集团仅销售经销权就达2.2亿元。

        然而,经典的药品毕竟不多,而且厂家竞争激烈。又如康缘药业的茯苓桂枝胶囊,虽也源自古方,但不如藿香正气液那样妇孺皆知。康缘药业便根据药品本身的特点,深挖妇科病症,进一步主攻子宫肌瘤等常见病症,效果姑且不论,至少给人一种专科、专业的外在形象,在保守治疗的子宫肌瘤等患者中,茯苓桂枝胶囊的普及度非常高。企业的宣传推广并未投入太多,达到了事半功倍之效。

       国内很多企业模仿外企的推广方式,却徒有其表。有的国内企业不惜投入重金,鼓励医生发表论文。但仅仅为了发表而发表,很少考虑论文的设计和选题,论文的严谨度和深度也远远不够,给临床参考的价值大打折扣。

       反观外企,虽然论文数量不见得很多,但是篇篇见血。甚至有些外企一篇论文就足以撑起一套宣讲的PPT。所以,推广要想做专,要从细节着眼,不能得过且过,更不能自欺欺人,言必有据,引起共鸣。别人能以你的依据捍卫自己的论点,就是真正地实现了引领式推广!

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